Le commerce de détail en magasin reste incontournable, même si les parcours d’achat se tournent de plus en plus vers le numérique. Les enseignes cherchent à optimiser leur mix média local pour attirer les clients en magasin. Comment les entreprises adaptent-elles leurs stratégies pour générer du trafic en magasin dans un contexte en constante évolution ?
La transformation numérique du retail
Le secteur du retail en France connaît une transformation numérique continue, particulièrement en ce qui concerne le mix média local. L’imprimé publicitaire sans adresse (ISA), autrefois un pilier de la stratégie de marketing, est en déclin. En 2023, des distributeurs comme Cora et E.Leclerc ont décidé de cesser sa distribution, et Carrefour a digitalisé 80 % de ses prospectus. Une généralisation du dispositif Oui Pub pourrait encore restreindre son utilisation en 2025.
Face à l’augmentation des coûts et à la réduction de la portée de l’ISA (Imprimés sans adresse distribués dans les boîtes à lettres), les enseignes réduisent leurs investissements dans ce média. Elles cherchent à retrouver un niveau d’adressabilité similaire sur d’autres canaux, car générer du trafic en magasin reste vital. L’inflation renforce la sensibilité des consommateurs au prix, ce qui en fait le premier critère de choix d’une enseigne.
Fabien Dutrieux, président de la Commission drive-to-store de l’Alliance Digitale, souligne que le magasin physique représente entre 75 et 91 % des ventes, selon les secteurs, et intervient dans 60 % des achats en ligne. Il explique que l’évolution des usages numériques des consommateurs offre aux enseignes l’opportunité de pivoter vers des modèles plus performants grâce au digital.
Les alternatives à l’imprimé publicitaire ISA
Les enseignes explorent diverses alternatives pour compenser la diminution de l’utilisation de l’ISA. Elles se tournent vers des canaux numériques pour cibler efficacement leurs offres promotionnelles et améliorer leurs performances.
- Le search payant (SEA) et les médias sociaux sont des outils privilégiés pour atteindre les consommateurs avec précision.
- Des outils comme Performance Max de Google automatisent la création du mix média en fonction des objectifs.
- Les réseaux sociaux permettent de toucher une zone de chalandise spécifique avec un message localisé et un reach conséquent.
Clara Bozon, CMO de Lunettes Pour Tous, explique que 70 % de leurs dépenses vont dans le digital, principalement sur Facebook et Google. Cette approche permet d’obtenir rapidement des résultats et d’optimiser les campagnes sans gaspillage de budget.
La flexibilité du mix média local
Donner aux magasins la flexibilité d’animer leur mix média local est une stratégie partagée par de nombreuses enseignes. Cette approche permet d’adopter le niveau de proximité adéquat pour chaque magasin.
Vanessa Dobigny, responsable communication et digital chez Mazda, illustre cette logique avec des packs de campagnes prêts à être activés en 48 heures. Ces campagnes peuvent inclure du search, du social ou de l’affichage extérieur (OOH).
Feu Vert adopte également cette approche en offrant à ses centres la possibilité d’acheter des campagnes locales sur des plateformes comme Meta et Le Bon Coin. Cette flexibilité permet de mieux cibler les zones spécifiques et d’optimiser les résultats.
Le rôle croissant du SEA
Le search payant (SEA) prend une place de plus en plus importante dans les stratégies de marketing des enseignes. Cette approche permet de relayer efficacement les offres et de générer du trafic en magasin.
Vincent Claisse, directeur marketing et communication de Feu Vert en France, explique que le SEA représente une grande partie de leurs investissements. Ils utilisent PMax Store Goal, une variante de Performance Max dédiée au drive-to-store, pour positionner leurs offres sur Google My Business et Maps.
Élisabeth Ribeiro, responsable de mission search, shopping & display chez Resoneo, ajoute que l’enjeu sera prochainement d’A/B tester des campagnes en omnibidding. Cette stratégie d’enchère vise à générer du trafic en magasin en utilisant des formats comme les Local Inventory Ads, qui affichent les stocks et les prix de chaque centre dans Google Shopping.
La fidélisation des clients
Dans un contexte économique difficile, conserver ses clients est un défi majeur. La data CRM joue un rôle essentiel pour cibler les messages et les promotions, afin de toucher les clients décrocheurs ou inactifs.
Clémence Ballu, partner data-driven marketing chez VML, souligne que la mise en place de CRM et de programmes relationnels est de plus en plus demandée. Ces programmes permettent de suggérer de nouveaux achats grâce aux données transactionnelles et d’améliorer l’expérience d’achat physique.
Mélanie Catheline, directrice marketing client d’Yves Rocher, remarque que les mailings papier se distinguent dans les boîtes aux lettres, surtout chez les jeunes. Leur CRM est un atout majeur pour créer du trafic en magasin et fidéliser les clients.
Les stratégies en grande surface alimentaire (GSA)
Les enseignes de grande distribution comme Carrefour et E.Leclerc adaptent également leurs stratégies pour attirer les clients en magasin. Carrefour a augmenté ses investissements médias de 32 % en 2023, selon Kantar Media. Cependant, E.Leclerc reste en tête du classement des annonceurs français.
Les campagnes de ces enseignes mettent en avant leur application mobile respective. Les données collectées permettent de cibler les campagnes locales et d’alimenter la croissance du retail media, qui remplace l’ISA dans les opérations de trade marketing menées avec les marques.
Le secteur du retail en France continue d’évoluer vers le numérique, avec une utilisation croissante des canaux digitaux pour générer du trafic en magasin. Les enseignes adaptent leurs stratégies en fonction des nouvelles tendances et des attentes des consommateurs, tout en cherchant à optimiser leur mix média local. Pour en savoir plus sur les stratégies de la communication digital et print, explorez les différentes options disponibles pour maximiser vos performances et atteindre vos objectifs marketing.