Le Retail Media représente aujourd’hui la troisième grande révolution du marketing digital, après le Search et le Social. Amazon a rapidement gravi les échelons pour devenir l’un des leaders mondiaux de la publicité, démontrant la puissance de la data issue des retailers. Cette data s’impose progressivement dans le secteur des médias, où les espaces de retail media sont très convoités, bien que limités.
La montée en puissance de la data retail
La collecte et l’utilisation de la data des retailers sont devenues des enjeux majeurs pour les marques de grande consommation. Selon Clémence Ballu, partner data-driven marketing chez VML, cette data est indispensable pour les marques FMCG distribuées en retail, qui n’ont pas leur propre réseau de distribution ni de visibilité sur les ventes effectives de leurs produits.
Les applications sont nombreuses, allant de la compréhension des comportements clients à la personnalisation de l’expérience utilisateur, en passant par le développement de produits et services innovants. Géraldine Prudhomme, Head of data & insights chez VML, souligne que travailler avec la data des retailers peut s’avérer plus efficace et plus rentable que de collecter soi-même des données first-party.
Les régies publicitaires des retailers
Face au géant Amazon, les régies publicitaires des retailers se sont structurées et renforcées. Des entités comme Infinity (Intermarché, Casino), Unlimitail (Carrefour/Publicis) et Valiuz Adz (Association Familiale Mulliez) commercialisent à la fois les médias et les data des enseignes.
- Jean-François Rousseau, directeur commercial d’Infinity Advertising, indique que leur activité principale est de « manager » les campagnes de leurs clients, diffusées sur plus de 600 sites partenaires ainsi que sur les réseaux sociaux.
- Ces campagnes peuvent être activées « on site » sur les sites des retailers ou « off site » sous forme d’extension d’audience sur des sites externes.
La personnalisation : un atout majeur
La personnalisation des messages publicitaires, basée sur le parcours du consommateur, est un facteur clé d’efficacité. Ludovic Silva, DG de Kinesso, estime que l’hyper personnalisation permet de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs, améliorant ainsi leur expérience d’achat.
- La personnalisation aide à éviter les messages incohérents et intrusifs, tout en apportant une réponse adaptée à chaque consommateur potentiel.
- Il est essentiel de bien gérer cette personnalisation pour ne pas empiéter sur la protection des données.
Un marché de la rareté et des possibilités infinies
Le retail media est un marché caractérisé par sa rareté, en raison de la part limitée du e-commerce dans le temps passé en ligne. Cependant, l’extension d’audience ouvre des opportunités quasi-infinies.
Thomas Kouck, CEO de Veepee|ad, explique que les retailers se tournent vers des médias comme le DOOH et la TV pour étendre leur audience. L’exemple d’Amazon avec Prime montre le potentiel d’une couverture exhaustive du funnel, avec la data comme fil conducteur.
Pour en savoir plus sur l’évolution du paysage publicitaire, vous pouvez consulter des ressources supplémentaires disponibles en ligne.
Le Retail Media, avec ses données précieuses et ses stratégies de personnalisation, transforme profondément le marketing digital. Les marques et les retailers, en exploitant judicieusement ces ressources, peuvent atteindre de nouveaux sommets en matière d’engagement et d’efficacité publicitaire.