Depuis le début de 2024, le paysage publicitaire évolue sous l’influence de tendances médias marquantes, modifiant la manière dont les consommateurs interagissent avec les messages des marques. Ces changements incluent la perte d’attention générale et l’émergence de nouveaux formats puissants, axés sur un ciblage précis et contextuel. Spécialiste de la mesure de performance publicitaire, Happydemics révèle des insights issus de ses benchmarks et les perspectives pour l’avenir de l’industrie publicitaire.
Le DOOH*, l’OOH* et l’audio digital captent l’attention dans un contexte de saturation
Dans un contexte où l’attention des consommateurs se disperse, certains formats médias parviennent à se démarquer.
La majorité des médias traditionnels subissent une perte de vitesse sur les indicateurs de diagnostic créatif, qui évaluent les qualités intrinsèques d’une publicité. Cette baisse est particulièrement marquée dans les segments en ligne tels que le Display, la VOL, les réseaux sociaux et l’audio digital, avec une chute de 5 points en attribution par rapport au premier trimestre 2023.
Face à cette saturation publicitaire, des médias comme le DOOH, l’OOH ( publicité numérique extérieure ) et l’audio digital réussissent à capter davantage d’attention. Considérés comme moins intrusifs, ces formats offrent une expérience publicitaire plus agréable. L’audio digital, notamment, bénéficie d’une proximité et d’une intimité avec les audiences, renforçant l’attention portée aux messages.
Le DOOH se distingue par une mémorisation accrue des publicités, avec une augmentation de 6 points par rapport au premier trimestre 2023. Ce format non intrusif et la qualité du contenu contribuent à cette performance.
L’OOH et l’audio digital se démarquent également en attirant l’intérêt des consommateurs, contrairement à la tendance générale de baisse de l’attention.
L’impact du souvenir publicitaire sur l’acte d’achat
Malgré une baisse de l’intérêt général pour la publicité, l’impact du souvenir publicitaire sur l’acte d’achat est en hausse.
- Au premier trimestre 2024, tous médias confondus, les indicateurs d’impact d’une campagne sur l’acte d’achat ont significativement augmenté : +4 points sur la considération et +3 points sur l’intention spécifique.
- Le DOOH, l’OOH et l’audio digital renforcent particulièrement la considération des marques à l’achat, tout comme la CTV qui favorise des actions concrètes et immédiates.
Ces performances sont stimulées par la capacité de ces formats à capter l’attention dans un contexte saturé. Les formats vidéo comme la VOL et la CTV utilisent leur caractère ludique et qualitatif pour maximiser l’influence du souvenir publicitaire.
Ces résultats valorisent les formats premium, favorisant la mémorisation et l’engagement des consommateurs. Cela pourrait refléter un changement dans la perception de l’acte d’achat, potentiellement lié à une stabilisation de l’inflation.
La puissance du ciblage dans l’in-game et les réseaux sociaux
Une autre tendance forte en 2024 est l’adoption croissante de formats publicitaires contextuels, tels que l’in-game et les réseaux sociaux.
Ces formats natifs, avec un ciblage précis, sont appréciés pour leur capacité à atteindre directement les audiences et à susciter l’intérêt. Ils apparaissent durant des moments récréatifs où le consommateur est plus réceptif aux messages publicitaires.
En comparaison avec la moyenne de tous les médias entre 2021 et 2024, le format in-game se distingue avec une augmentation de 12 points sur la mémorisation publicitaire. Cela prouve son efficacité pour mettre en avant les marques.
Les réseaux sociaux, quant à eux, surpassent la moyenne des autres médias en termes de qualité et de pertinence des messages. Les performances prometteuses en termes d’impact et d’engagement à l’achat pour 2024 sur ces deux formats sont à prévoir.
Dans un contexte de fragmentation des audiences, ces tendances invitent à reconsidérer le souvenir publicitaire comme un élément clé du succès des campagnes. Une approche full-funnel, où les KPIs de marque jouent un rôle crucial sur la conversion, permettra de mieux capter l’attention et de maximiser l’impact du plan média.
Pour plus d’informations sur les tendances du e-commerce en France, consultez cet article.
Les analyses sont issues des benchmarks Happydemics, composés de plus de 15 000 critères, entre le premier trimestre 2023 et le premier trimestre 2024, ainsi que sur l’ensemble des Brand lifts réalisés entre 2021 et 2024 (plus de 4 000 à travers 60 pays).
Définition : DOOH, OOH et Audio-Digital
*DOOH (Digital Out-Of-Home)
Le DOOH se réfère à la publicité numérique extérieure, comme les panneaux d’affichage numériques, les écrans publicitaires dans les transports en commun ou les centres commerciaux. Voici pourquoi le DOOH peut être efficace dans un contexte de perte d’attention :
- Interactivité et dynamisme : Les écrans numériques peuvent afficher des contenus animés et interactifs, ce qui capte plus facilement l’attention des passants qu’un panneau statique traditionnel.
- Flexibilité du contenu : Les annonces peuvent être changées en temps réel, ce qui permet d’adapter les messages publicitaires en fonction du moment de la journée, des événements ou même de la météo, rendant le message plus pertinent et engageant.
- Ciblage contextuel : Grâce à la technologie, le DOOH peut adapter les publicités à l’audience locale, en utilisant des données démographiques et comportementales.
OOH (Out-Of-Home)
L’OOH désigne la publicité extérieure classique, comme les panneaux d’affichage, les abribus et les affiches dans les transports publics. Voici quelques raisons pour lesquelles l’OOH continue d’attirer l’attention :
- Visibilité constante : Les publicités extérieures sont visibles 24/7, atteignant un large public sans dépendre de l’attention active des individus, contrairement aux publicités en ligne.
- Grande portée : L’OOH touche un public diversifié, en particulier dans les zones à fort trafic où de nombreuses personnes passent régulièrement.
- Simplicité du message : Les publicités OOH sont souvent simples et percutantes, conçues pour transmettre un message rapidement et efficacement à des personnes en mouvement.
Audio-Digital
L’audio-digital inclut les podcasts, la radio en ligne et les plateformes de streaming audio. Voici pourquoi ce format peut être avantageux :
- Immersion auditive : Contrairement aux publicités visuelles, l’audio-digital capte l’attention auditive, souvent lorsque les gens font autre chose (conduire, faire du sport, etc.), ce qui peut rendre le message plus mémorable.
- Ciblage précis : Les plateformes de streaming et de podcasts permettent un ciblage précis basé sur les données des utilisateurs, atteignant ainsi des segments de marché spécifiques avec des messages adaptés.
- Engagement et fidélité : Les auditeurs de podcasts et de radios en ligne ont souvent un lien fort avec leur contenu, ce qui peut mener à un engagement plus élevé envers les publicités diffusées dans ces formats.
Contexte de Perte d’Attention
Dans le contexte actuel de surcharge d’informations et de distraction constante (due notamment aux smartphones et aux réseaux sociaux), capter l’attention des consommateurs est devenu un défi majeur pour les publicitaires. Les formats DOOH, OOH et audio-digital réussissent parce qu’ils offrent des moyens créatifs et adaptatifs pour atteindre les audiences de manière efficace et non intrusive.
- DOOH et OOH profitent de la visibilité physique et de la créativité pour capter l’attention de manière inattendue.
- L’audio-digital s’intègre dans les routines quotidiennes des gens, créant une connexion plus personnelle et engageante.
En somme, ces formats de publicité parviennent à tirer leur épingle du jeu en se démarquant dans un paysage médiatique saturé, grâce à leur capacité à captiver et à engager les audiences là où elles se trouvent déjà.