Ce matin, l’Alliance Digitale, accompagnée par Adomik et Azerion, a dévoilé l’état du marché français du programmatique pour le premier semestre 2024. Les résultats montrent un paysage en constante évolution, avec des tendances marquantes qui méritent d’être analysées.
Dans la publicité programmatique, un marché publicitaire est une plateforme en ligne où les annonceurs, les agences, et les éditeurs peuvent acheter et vendre des espaces publicitaires en utilisant des enchères en temps réel.
Principales tendances du marché
Voici les grandes lignes qui se dégagent de cette étude :
- CPM en baisse sauf pour l’audio et la vidéo instream.
- La vidéo programmatique soutient le marché grâce à l’instream.
- Le display reste presque stable (-1 % en investissements) mais les impressions augmentent (+7 %) pour compenser la baisse du CPM (-8 %).
- Temu devient le principal annonceur programmatique, surpassant Renault.
- Google Ads gagne du terrain sur Google Display & Video 360, laissant présager une potentielle domination d’ici un an.
- Augmentation des investissements en programmatique garanti (+8 %) et des deals pluri-éditeurs/curated marketplaces (+100 %).
- Le header bidding diminue (-17 %) au profit des ad servers, principalement Google (+5,6 points).
Périmètre et contexte
La chute des formats natifs peut surprendre. Jean-François Bernard, Chief Product Officer et co-fondateur d’Adomik, souligne que cette baisse est surtout une question de classification et pourrait être liée à la croissance de Performance Max de Google.
Google Ads Manager semble acheter moins de natif et plus de vidéo, ce qui soulève des questions sur la classification des formats par Performance Max. La croissance de Google Ads est un facteur à considérer.
Temu à la conquête du marché
Temu, un acteur e-commerce chinois, a gravi les échelons du classement des annonceurs programmatiques en France, passant de la 15ᵉ à la 1ère place en un an.
Arthur Millet, directeur général de l’Alliance Digitale, attribue cette ascension à l’utilisation intensive de Performance Max, avec 100 % des investissements de Temu sur Google Ads. Ce choix stratégique pourrait s’expliquer par une volonté de centraliser les outils pour ses marchés internationaux.
Google domine les investissements
61,2 % des investissements vont à Google, avec une redistribution entre Google DV360 et Google Ads.
Ce jeu de vases communicants entre les deux plateformes de Google est un indicateur de la force croissante de Google Ads sur le marché programmatique.
Open auctions vs deals
Google Ad Manager, grâce à Performance Max, gagne en importance face au header bidding. Arthur Millet souligne que ce n’est pas tant une faiblesse de Prebid mais plutôt la force de Google Ads qui se fait sentir.
Jean-François Bernard tempère cette observation en notant une baisse légère pour tous, à l’exception d’Amazon et son TAM.
Pour une vue d’ensemble détaillée, la présentation complète est disponible en téléchargement sur le site de l’Alliance Digitale.
En conclusion, le marché programmatique français montre une dynamique intéressante avec une montée en puissance des vidéos instream et une centralisation des investissements autour de Google Ads. La progression de Temu et le repositionnement des acteurs traditionnels illustrent bien les défis et opportunités de ce secteur en constante mutation. Pour une gestion optimale de votre budget publicitaire, découvrez notre service de gestion du budget publicitaire.